Come gestire gli influencer e come misurare il ritorno sull’investimento?
Molte aziende e organizzazioni hanno scoperto che l’influencer marketing è un modo efficace per sviluppare la brand awareness, specialmente sui social media.
Alcuni pensano che questa forma di marketing sia poco costosa e che gli influencer promuoveranno il marchio semplicemente in cambio di un campione dei prodotti. Questo avviene solo in alcuni casi ma, anche nei casi in cui questo avviene, si tratta comunque di un investimento e, come ogni altra spesa di marketing, è importante tenere traccia del ritorno sull’investimento (ROI).
Non è sempre facile capire qual è il ROI di una campagna di influencer marketing. Le campagne con gli influencer non portano necessariamente a un incremento rilevante delle vendite, per questo spesso è necessario utilizzare altri modi per misurare il ROI ed è importante capire come gestire gli influencer.
Per gestire gli influencer e misurarne il ROI, vediamo quali sono i consigli del Forbes Agency Council con, a margine, qualche nostra considerazione:
- Misurare e tracciare tutto
E’ un errore pensare che le uniche metriche importanti siano le conversioni. Se l’obiettivo della campagna è strettamente questo, si potrebbe anche dire che l’influencer marketing non è probabilmente l’attività più efficace. Per valutare tuttavia il successo di una campagna di influencer marketing, la misurazione deve andare oltre il tracciamento di like, commenti e interazioni con gli utenti, e deve spingersi fino all’utilizzo e al tracciamento dei codici promozionali e alla gestione accurata dei parametri UTM tramite gli strumenti di creazione URL di Google Analytics.
Poi, come già scritto qui, è utile lavorare non solo con i nomi top ma anche con i micro-influencer perché sono proprio loro che, se ben individuati e seguiti ottengono eccellenti risultati.
- Analizzare i contenuti in tempo reale
Una campagna sui social media deve essere misurata in tempo reale. Gli influencer e le celebrities non devono essere impegnati sui social come se apparissero su un quotidiano cartaceo. Le campagne di influencer marketing moderno richiedono un’analisi in tempo reale dei contenuti e, anche grazie al controllo delle metriche, il riutilizzo intelligente dei contenuti migliori. Quindi è bene misurare tutto, dalla vendita, alle visite al sito web, ai diversi tipi di conversione.
- Confrontare le prestazioni e la visibilità con altri investimenti di marketing
Il monitoraggio è alla base della valutazione dei risultati, quindi, oltre a tracciare link personalizzati, landing page, codici promozionali e omaggi, occorre valutare le prestazioni della campagna di marketing di un influencer rispetto ad altri canali promozionali. Occorre porsi domande quali: quanto dovrei pagare di pubblicità Pay per click (PPC) su Google per ottenere la stessa visibilità? Per una valutazione più completa bisogna inoltre ricordarsi che una campagna PPC scompare nel nulla dopo la conclusione, mentre i contenuti di una campagna di influencer marketing restano e possono essere riutilizzati (migliore lifetime value).
- Misurare le vendita o le registrazioni (ma ricordarsi che c’è un effetto ritardato)
I numeri che interessano maggiormente sono sempre quelli di vendite o iscrizioni. È difficile dare un gran valore all’aumento dei follower e dei click, perché l’attenzione si concentra generalmente sull’aumento delle “conversioni”. Proprio perché le conversioni sono una metrica molto importante, è tuttavia necessario considerare che occorre una finestra da 30 a 60 giorni dopo la campagna per misurare correttamente i risultati. Questo perché fare marketing con gli influencer ha spesso un effetto ritardato, in quanto le persone difficilmente scelgono immediatamente di acquistare un prodotto, anzi l’effetto maggiore si ottiene con l’aumento della “risonanza” dell’azione degli influencer.
- Focalizzarsi sull’interazione con il canale
Bisogna quindi capire se aumentano le interazioni sui canali online. Acquisire nuovi follower non è sufficiente, perché è fondamentale acquisire i giusti follower. Se si rileva un aumento dell’interazione, questo è un ottimo segnale per capire se è stato raggiunto il giusto pubblico realmente interessato ad interagire con i contenuti creati.
- Valutare la possibilità di utilizzare codici promozionali
Capire a cosa devono essere attribuiti i meriti del successo di una campagna è molto importante, bisogna, in altre parole, ottenere un’attribuzione specifica per capire ciò che ha funzionato per una specifica vendita. In questi casi può essere utile servirsi di codici coupon per identificare quali influencer ottengono maggiori risultati. Tuttavia, anche se è forte la tentazione di utilizzare sempre un metodo così diretto, purtroppo non è sempre possibile procedere in questo modo.
- Unire l’online e l’offline in un’esperienza live e gestire in tempo reale l’amplificazione social
Un’esperienza dal vivo è un elemento importante dell’ecosistema degli influencer. In un evento live, l’amplificazione social attraverso gli influencer può svilupparsi in modo esponenziale e può essere misurata in tempo reale attraverso post social, brand activation e word of mouth.
- Condividere il contenuto degli influencer sulle proprie piattaforme
Non bisogna considerare solo la ROI direttamente correlata ai post dell’influencer. Spesso, infatti, si possono generare entrate superiori utilizzando su altre piattaforme i contenuti da loro prodotti e raggiungere un nuovo pubblico. Bisogna considerare, per esempio, che i video realizzati dagli influencer generano il massimo del ritorno se vengono pubblicati anche al di fuori dei loro canali.
- Misurare nel tempo sia i follower guadagnati che la brand awareness
Se, dopo la pubblicazione di un post, è possibile ottenere e misurare immediatamente l’aumento del numero dei followers. Occorre ricordarsi che, al contrario, per misurare adeguatamente la costruzione della brand awareness bisogna attendere del tempo.
Queste sono nove indicazioni per gestire gli influencer e misurare il ritorno sull’investimento. Per capire come identifichiamo gli influencer, potrebbe invece interessarti l’articolo sulle Regole per l’influencer marketing.
